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Dec 21, 2023

Hestia, uma marca independente de cigarros, está contando com influenciadores de Nova York

Você não pode comprá-los em nenhuma bodega ou tabacaria de Nova York. Mas Hestia está colocando seu cigarro nas mãos de “cigfluencers”. Por Magdalene J. Taylor Em uma noite de sábado

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Você não pode comprá-los em nenhuma bodega ou tabacaria de Nova York. Mas Hestia está colocando seu cigarro nas mãos de “cigfluencers”.

Por Madalena J. Taylor

Numa noite de sábado, no final de maio, na Delancey Street, a chuva caiu apenas o tempo suficiente para uma pausa para fumar. Um grupo se formou em frente à Big Ash, uma loja de roupas vintage onde um moletom com zíper Juicy Couture de meados dos anos 2000 estava à venda por US$ 175. Lá, três jovens – que, apesar de terem entre 20 e 30 anos, se recusaram a fornecer seus sobrenomes por medo de que seus pais descobrissem que fumavam – acenderam um novo tipo de cigarro.

“Estou ficando tonto, sim”, disse um deles chamado Miles, 32 anos.

“Prefiro fumar um ou dois desses por dia do que vaporizar”, respondeu Ben, 25 anos.

Os cigarros eram Hestias, marca de tabaco que data do início da década de 2010, mas que só recentemente começou a aparecer entre os dedos dos fumantes com a recente chegada de uma nova linha de cigarros. Em Junho, destacaram-se numa festa no Lower East Side da Praxis Society, um grupo apoiado por Peter Thiel que tenta construir uma cidade autónoma no Mar Mediterrâneo. Uma multidão de artistas e escritores fumava-os dentro de casa, no salão literário Beckett's. Mais tarde naquele mês, eles foram sorteados como prêmio no evento de arrecadação de fundos Purity Ball da Forever Magazine, realizado no Oculus do World Trade Center.

Dentro do Big Ash, os cigarros estavam dispostos em um prato de metal. A estilista Mati Hays exibia roupas com um toque inspirado em cigarros: um cinzeiro havia sido transformado em um pequeno chapéu porta-remédios, com um estojo vintage afixado a uma pulseira de couro como faixa para a cabeça, cada um acompanhado por algumas folgas de Hestia.

As Héstias não são vendidas em Nova Iorque – a marca procura uma fábrica nova-iorquina disposta a carimbar o produto para efeitos fiscais, algo que espera conseguir até ao final do verão. Somente residentes da Flórida, Texas, Minnesota e Mississippi podem encontrá-los nas lojas; todos os outros têm que comprá-los online, onde os cigarros são vendidos em embalagens cartonadas. Mas a marca os distribui a nova-iorquinos influentes e, ocasionalmente, a angelenos, para espalhar a palavra, transformando o cigarro em uma espécie de objeto de status de culto para aqueles que ainda estão dispostos a arriscar os muitos perigos do fumo.

Jason Stewart disse que começou a fumar quando foi abordado nas redes sociais pelo fundador da Hestia Tobacco, David Sley, em novembro. Ele às vezes menciona os cigarros no podcast que ele co-apresenta, “How Long Gone”, que atrai uma multidão de tipos de mídia bicoastais e aspirantes a formadores de opinião.

“Sempre que eu saio – estive no show da Celine, em todas essas festas esta semana – e eu os retiro, todo mundo tem uma pergunta sobre eles”, disse Stewart em um episódio de dezembro. “Apoie o pequeno tabaco”, respondeu seu co-apresentador, Chris Black. Ele incentivou os ouvintes a doarem seu dinheiro para “um cara legal” em vez de financiar gigantes como a Philip Morris.

“Cigfluenciar”, um termo que a blogueira Meg Superstar Princess usou quando mencionou Hestia em um boletim informativo popular, não é novo: os fabricantes de cigarros sempre confiaram na criação de uma aura de frieza em torno do fumo para vender seus produtos. Mas as antigas marcas como a Marlboro não precisam mais comprar páginas inteiras de revistas ou colocar outdoors apenas para aumentar o reconhecimento de sua marca. Nem poderiam: as actuais leis sobre o tabaco restringem a publicidade exterior na maior parte do país, e a maioria das empresas de redes sociais proíbe de forma semelhante a publicidade relacionada com o tabaco.

“Foi necessário um tipo de produto que não se pode mais anunciar legalmente para criar a campanha ideal de marketing de influenciadores”, disse Stewart, 43 anos, em entrevista.

A Hestia, ainda pouco conhecida em comparação com as grandes rivais do tabaco, também encontrou uma abordagem diferente. Sley disse que deu cigarros a residentes populares de Nova York e anfitriões de eventos na esperança de que eles decidissem mencioná-los nas plataformas sociais. (Contanto que a pessoa não seja paga para promover o produto, isso não viola as regras federais ou de mídia social.) No Instagram, um lugar um tanto improvável para uma marca de cigarros estar, a conta de Hestia é uma colagem de memes, compartilhada de novo postagens de páginas de outras pessoas, análises do YouTube e aparições em apresentações de slides da revista Paper.